Skip to main content

Hva er nevromarkedsføring?

  • Bartholomew

Neuromarketing bruker funksjonell magnetisk resonansimaging (fMRI) - en medisinsk teknologi - for å skanne hjernen til testpersoner når de ser på forskjellige produkter og reklame. Tanken er å oppdage hva slags elementer som utløser positive nevrale responser. Informasjonen hentet fra denne forskningen er ment å gi dypere innsikt i den menneskelige hjernen til formål som mer effektive reklame og merkevarelojalitetskampanjer.

Forskning innen nevromarkedsføring begynte ved Harvard University på slutten av 1990-tallet av markedsføringsprofessor, Gerry Zaltman. Siden den gang patenterte Zaltman en annen teknikk kalt Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET). Zaltman skriver:

ZMET sonder under overflaten for å avsløre "hva folk ikke vet at de vet" - de underliggende motivasjonene som påvirker en persons beslutning om å kjøpe et produkt eller danne en mening. Fordi omtrent 95% av all tanke forekommer i det ubevisste, blir de fleste av disse faktorene savnet av tradisjonelle forskningsmetoder.

Selv om mange store selskaper bruker nevromarkedsføring og ZMET, er det mye kontrovers rundt denne forskningen.

I desember 2002 fortalte Adam Koval, tidligere administrerende direktør i BrightHouse Institute for Thought Sciences - en leder innen nevromarkedsføring og filial av BrightHouse reklamebyrå Marketplace at praksisen "gir enestående innsikt i forbrukerens sinn." Koval fortsatte med å si: "[I] t vil faktisk resultere i høyere produktsalg eller merkenavn eller å få kunder til å oppføre seg slik [klienter] vil at de skal oppføre seg."

Kommentarer som dette har gjort vakthundgrupper og andre nervøse, og tror markedsføringsteknikker går for langt, og likestiller nevromarkedsføring med hjernevask og atferdskontroll som kan brukes på andre felt for å selge ting som politiske agendaer og propaganda.

Kritikere frykter også at ungdom vil bli målrettet mot usunne produkter som kan føre til overvekt, patologier, sykdommer eller avhengighet. Dette tilfører den nåværende epidemien av såkalte "markedsføringsrelaterte sykdommer" som anoreksi, bulimi og diabetes type 2. Det antas at nevromarkedsføring kan intensivere disse trendene, og mange ser ingen fordel for publikum fra markedsførere som leter etter en måte å, slik de ser det, underordne sinnet for økonomisk gevinst.

Et siste problematisk aspekt ved nevromarkedsføring er potensialet for å effektivt kombinere positive triggere med negative verdier. For eksempel å selge voldelige videospill ved å koble volden til meldinger eller bilder som turer positive nevrale sentre. Noen mener at dette kan påvirke den generelle karakteren til de målrettede, og skape en generasjon som vokser opp til å være forskjellige mennesker enn de ville vært, minus disse nevrale assosiasjonene.

I juli 2004 gikk en non-profit vakthundgruppe, Commercial Alert, så langt som å be om en senat og føderal gransking av nevromarkedsføring. Hvis en slik undersøkelse blir iverksatt, kan resultatene komme i tid.

Det er noen som mener bekymringen rundt nevromarkedsføring er grunnløs, og at manipulasjon bare fungerer i kort tid før det offentlige markedet justerer seg og utvikler seg. Noen tror faktisk ikke denne typen markedsføring fungerer i det hele tatt. Imidlertid ser det ut til at høyprofilerte klienter som bruker disse teknikkene - klienter som Proctor og Gamble, Coca-Cola og Motorola - tyder på at de i det minste tenker noe annet.

Hvorvidt nevromarkedsføring er et verktøy i forbrukernes underbevissthet eller ikke, gjenstår å se. Effektene av disse kampanjene kan imidlertid være vanskelig å bedømme, siden de fleste selskaper er nøye med å bruke denne forskningen som et verktøy. Men selv om reklamekampanjer basert på nevromarkedsføring tydelig ble identifisert, kan potensielle negative effekter, om noen, være vanskelig å bevise, fordi sosiale sykdommer, trender og sykdommer kan tilskrives mange faktorer.

De som er involvert i denne typen markedsføring er fortsatt sikre på at det er et positivt trinn i reklame som vil bidra til å trekke de riktige produktene til de rette forbrukerne ved mer presist å målrette kundens ønsker og fylle behovene. Neuromarketers avviser at det har negative effekter, eller at det er i stand til å endre atferd eller utøve uberettiget kontroll over forbrukerne.